À moins d’avoir évolué au sein de grands groupes, peu d’entrepreneurs ont déjà entendu parler de la « plateforme de marque » même si ce terme est de plus en plus utilisé et vulgarisé.
Bien plus qu’un simple document résumant qui vous êtes (vous et votre société), c’est un véritable outil de gestion de votre image de marque et de votre communication interne et externe à court, moyen et long terme.
C’EST POUR CETTE RAISON QUE NOUS ENCOURAGEONS NOS CLIENTS À CRÉER LEUR PLATEFORME DE MARQUE AVANT TOUTE CRÉATION D’UN NOM, D’UN LOGO, D’UNE PLAQUETTE, D’UN SITE WEB OU D’UNE VIDÉO.
Synthétiser l’identité et structurer le discours
Après avoir réalisé un audit de votre communication actuelle ou de votre projet en cas de création ainsi qu’une analyse de la concurrence, vous connaîtrez les atouts sur lesquels capitaliser pour vous démarquer sur votre marché. Reste ensuite à structurer votre discours et les messages clés à transmettre pour séduire et convaincre les cibles que vous visez, en leur montrant que vous comprenez leurs besoins, leurs motivations et leurs frustrations.
La « plateforme de marque », très utilisée par les grandes entreprises, est un outil indispensable de la stratégie de marque quelle que soit la taille de votre structure. Elle permet de formaliser votre valeur ajoutée et votre identité, de structurer et de hiérarchiser tous les messages clés à transmettre au travers de votre communication comme par exemple :
vision, mission, ambition, promesse, raisons d’y croire, valeurs, personnalité… La plateforme de marque est également l’un des éléments fondateurs du « brandbook » qui rassemble les éléments stratégiques, visuels (charte graphique) et les principaux éléments du discours comme la charte éditoriale.
Pour orienter la communication externe et fédérer en interne
Dressant le portrait de votre société et ce qui fait qu’elle est unique au travers de son histoire, ses valeurs, ou encore la manière de se comporter de ses équipes, la plateforme de marque permet donc d’y voir plus clair concernant toutes les décisions à prendre : messages à transmettre, ton à utiliser, choix du nom, de l’identité visuelle, du discours, des supports de communication et des canaux à sélectionner pour toucher vos cibles, des produits ou services à développer dans le futur, etc.
Ainsi, la plateforme de marque vise autant à faciliter la communication externe qu’interne.
En externe, elle permet de se démarquer sur des secteurs de plus en plus concurrentiels, pour convaincre des clients de plus en plus exigeants. Pour faire la différence, vous devez notamment davantage communiquer sur les « bénéfices » émotionnels liés aux produits ou services commercialisés et plus seulement sur les bénéfices rationnels comme ce fut longtemps le cas dans les secteurs notamment techniques.
En interne, elle permet aux nouveaux arrivants de comprendre plus facilement la culture de votre entreprise, d’attirer les talents qui vous ressemblent et qui se sentiront à leur place, et de fidéliser les plus anciens en donnant du sens à leur métier autour d’une « raison d’être » forte.
Un outil, mais pas une fin en soi
Si la plateforme de marque est une étape préalable indispensable à toute action de communication, elle doit rester un moyen et pas une finalité. On nous demande parfois de rédiger une plateforme de marque sans pour autant créer les outils de communication qui en découlent. Dans ce cas, il arrive que ce document ne soit pas réellement utilisé et donc utile par la suite.
Or la plateforme de marque n’est que le début de la démarche de « stratégie de marque ». Transmettre ces éléments au travers de votre communication n’est pas toujours facile à mettre en œuvre concrètement, et trouver un nom et un logo qui aient du sens, ou encore rédiger des publications pertinentes sur les réseaux sociaux ne sont pas si faciles.
Quelles que soient les actions de communication que vous devez mener ensuite, n’oubliez pas de vous référer à votre plateforme de marque régulièrement pour vous assurer que vous allez dans la bonne direction. Celle-ci évoluera d’ailleurs avec vous, mais les fondamentaux comme votre raison d’être devront perdurer et vous guider année après année.
